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近15亿元融资,够不够匹克“翻身”?

发布人:李显杰发布时间:2021-10-20 14:06:53


发布人:李显杰


掉队的匹克,迎来了资本的“注血”。

匹克体育宣布获得华润国调厦门消费基金战略领投、建信信托及其子公司建信(北京)投资等公司的联合战略投资,融资金额近15亿元人民币。

匹克成立于1989年,凭借着线下市场的快速扩张,以及与NBA球员绑定的营销方式,曾与安踏、李宁等品牌一齐位列为运动鞋头部玩家。2009年左右,不少运动鞋品牌走向上市,匹克也成功登陆港股。

在上市的8年间,市场环境发生了剧烈的变化,行业的洗牌潮中,匹克未能保持自己的市场地位,营收和净利润双双下滑,股价低迷,于2016年宣布正式退出港股。

过去几年,也曾传出匹克将重新回到资本市场的消息,但都没有后续。如今运动鞋服市场被安踏、李宁、特步等头部品牌占据,匹克掉队了。

与此同时,2021年以来,这一市场依然处于高速增长的态势,头部品牌拿出了不错的成绩单。2021年6月,高瓴资本以10亿港元投资特步国际。此前在东京奥运会期间,鸿星尔克等掉队的品牌也迎来了再次发展的机遇。

匹克线下门店,图源匹克官方微博

处于一个风口行业,匹克也再次受到了资本的关注。这也与近些年匹克为了重回主流视野所做的努力分不开。

自2016年开始匹克着重科技定位,并据此推出了态极系列产品,与此同时,匹克曾经热销的“大三角”等鞋款也迎来了复刻款。

在产品革新的同时,匹克也在通过营销吸引年轻消费者的关注,在抖音、小红书、B站等渠道上持续推广单品。

对于曾经失去的线下市场,匹克也即将发起一轮反攻战。此前关于这笔融资的用途,匹克体育CEO许志华曾向多家媒体表示,将主要用于科技研发、品牌建设、渠道开拓和产品升级等方面。其中渠道开拓中包括进军一二线市场的主流商圈。

15亿融资,能帮助匹克重新回到昔日的地位吗?

掉队的匹克,为什么又被资本“盯”上了?

站在国货消费的风口中,可能是匹克获得新一轮融资、被资本再次青睐的重要原因。

中国的运动鞋服市场正在持续爆发中,安踏、李宁等品牌成为了国潮的代表,这也是较为热门的投资领域。

它们的财报表现亮眼。从安踏2021年上半年的数据来看,其营收已超过阿迪达斯中国。在资本市场的表现也同样瞩目,截至发稿前,李宁报87.3港元/股,最新市值为2179亿港元,安踏报143.5港元/股,最新市值3879亿港元。

曾经和匹克共同进步的国产运动品牌,在近些年通过改良外观设计、产品品质并大力营销,而走到了前列,甚至反超国外品牌。

匹克获得的这笔融资,与行业整体大背景、运动鞋服市场规模的持续增长有着密切的关系。

这些年,匹克掉队之后,处于缓慢发展的状态。

根据前瞻产业研究院参照欧睿统计,2020年运动品牌的市占率榜单上,耐克以25.6%的数据高居榜首,阿迪达斯紧随其后为17.4%,国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。匹克未排入前列。

另外,在2021年中国品牌力指数排行榜中,本土品牌李宁、安踏、特步分别位列3、4、5名,匹克则排在了第16位。

图源前瞻产业研究院

海外市场是匹克手中的一个筹码。近三年,国产运动品牌纷纷部署多品牌国际化战略,除了收购海外品牌,也通过在国内建立起全球管理基地、国家化平台等方式,进行全球化布局。

匹克失守国内市场,但在海外市场却获得了不错的发展。据2020年9月全球电商巨头亚马逊公布的年度销售数据,匹克体育以2.1%的市场份额在篮球品类销售排行第五位,位居中国品牌海外市场占有率之首。

在国内市场,匹克也在努力求变。2021年东京奥运会,在中国赞助商竞争激烈的背景下,匹克赞助了五个其他国家的东京奥运比赛服,借助这波水花,也获得了不少关注。

另外,许志华曾提到,自2018年底推出态极科技之后,匹克在线上和线下都取得突破性增长。

态极科技指的是近年来匹克主推的技术,根据官网资料,该技术在2018年12月正式推出,主打智能自适应鞋中底科技,可根据不同运动状态,提供回弹、支撑和防护等不同特性,并在2020年12月发布态极技术3.0版本——超轻量化版。

之后,态极技术开始应用到匹克的产品中。其中,2019年推出的态极1.0,成为了匹克近些年难得的爆款单品。

根据媒体报道,2019年双十一开售1小时,态极1.0销售额破1000万,登顶当日的跑鞋线上单品销量榜。截至目前,匹克态极系列产品累计销量超1500万双。

态极系列产品,图源匹克官方微博

匹克也希望将大单品策略持续下去。2021年,匹克重新复刻“大三角”鞋款,并在发布会上官宣球员维金斯将在新赛季穿着大三角上场比赛,成为这个系列的代言人。

作为曾经匹克的代表鞋款,这双鞋的套装价格达到1099元,普通款定价为799元起,成为匹克目前定价最高的篮球鞋。

匹克“大三角”重新出现在了大众的视野中,但相对于目前国货品牌最具吸引力的地方——外观设计新颖、性价比高,主打科技、定价偏贵的“大三角”,可能需要匹克花更多时间去建立消费者的信任度。

易凯资本合伙人张帅曾对媒体提到,行业环境因素之外,市场也看好匹克的科技属性与全产业链能力。

如果匹克能在这一点上建立核心竞争力,不仅能和其他品牌差异化竞争,也可以在其主要面向下沉市场的基础上,加快对一二线市场以及高端市场的争夺,这可能也是资本对匹克的期待。

这笔钱够不够匹克“翻身”?

宣布此次融资之前,匹克失落已久。

1988年,匹克创始人许景南在泉州筹建了工厂,准备为耐克做配套加工,但在工厂即将筹建完成时,许景南与耐克的合作取消,许景南便成立了“丰登”(匹克的前身),并斥巨资留下了耐克工厂的技术人员,又买来了国外先进的生产线。

那些年,匹克的崛起主要依靠于:线下市场的快速扩张,以及与NBA球员绑定的营销方式。

当时国内大多国产品牌都在快速地进行线下门店的扩张,在国内消费者还没有品牌意识的背景下,门店数量在一定程度上代表了品牌的销量。

匹克的扩张速度很快。2009年,香港上市前夕,匹克在全国有5100多家门店,2009年计划销售额26亿元,并预计在五年内达到100亿元的销售规模。

与其他运动品牌不同的是,匹克是最早打入NBA赛场的中国赞助商。2005年,效力于休斯敦火箭队的姚明的比赛受到了国内众多球迷的关注,匹克花费400万美元成为球队主场的赞助商。此后匹克开始加大自己在NBA的赞助,并签下了巴蒂尔、帕克、霍华德等知名NBA球员为其代言。

休斯敦火箭队赛场,图源匹克官方微博

国内球迷熟知的是一个段子是,由于匹克签下的代言人太多,每次夺冠的球队中一定会有一名匹克的签约球员,这也被称作“匹克冠军定律”。

凭借着线下的扩张和差异化的营销推广,匹克走入了国产运动鞋领域的头部位置。2008年弗若斯特沙利文的一项调查数据显示,匹克位列中国三大最具知名度的运动鞋及篮球鞋品牌。

2009年,包括匹克在内的不少运动球鞋品牌走向上市。就在匹克上市的前两年,安踏、特步也登陆港股。

但在此后上市的8年间,匹克的股价一跌再跌,最终在2016年7月发布正式私有化公告,提出由要约人许氏体育通过协议计划将匹克体育私有化,计划每股换取2.60港元现金,累计金额约25亿港元。3个月后,匹克宣布正式退出港股。

图源匹克官方微博

根据财报,2011年,匹克体育实现47亿营收和8亿净利润,而退市前最后一个完整财年,2015年,匹克体育的全年营收为31.07亿元人民币,净利润为3.92亿元。

当时国内运动球鞋市场的竞争逐渐激烈,与此同时,受市场环境影响,需求不足的同时,品牌扩张速度太快,包括匹克在内的诸多品牌都遭遇了极大的库存压力,平均存货周期天数大幅上升,净利润、营收因此下滑,也经历了一轮闭店潮。

2012年,匹克开始启动收缩策略,零售网点数目由7806家减少至2012年年底的6483家,净减少1323家。在线下收缩的同时,匹克曾宣称要转战线上。

但这轮洗牌过后,头部效应愈加明显,安踏的市场份额大幅度提升,而匹克则成为了业绩下滑最严重的品牌之一。

这场危机过后,匹克在市场定位与战略上迷失了太久,而此前同样受到较大冲击的李宁、特步、361度等品牌,在度过危机后,稳住了市场地位。

根据欧睿统计,安踏、李宁、特步、361度四家国产运动服鞋的市占率从2018年的26.5%,提升至2020年的29.4%。其中,安踏市占率15.4%,仅次于阿迪达斯、耐克。

像许多掉队的企业一样,想要重回巅峰,匹克需要讲出新故事。

匹克的新故事能成为现实吗?

匹克提出了不少计划与目标,包括发力线上线下渠道、争夺中高端市场、探索社交营销。

回溯2009年,启动香港上市计划后,匹克进行了三轮融资,当时匹克的销售网络主要在国内的二、三线城市,但许志华曾表示,“融到的部分资金将会用于在北京、上海等一线城市开店”。

匹克始终存有进军一线城市的高端梦。根据其对媒体透露的信息,本次融资的主要用途之一便是渠道建设,未来3年匹克将在一二线市场开设800-1000家匹克态极店。

与此同时,匹克还放话不仅要开店,还要进入主流商圈,华润集团旗下商场万象城将为匹克门店进驻一、二线城市核心商圈提供支持。

安踏、李宁也在抢占一二线城市的中高端消费者。而它们也通过收购的捷径,取得了较大的收获。安踏收购的斐乐FILA、迪桑特和可隆体育,都属于中高端运动鞋服品牌,获得了不少中高端客户和年轻一代新兴消费群体。

慢了一步的匹克,需要更快的速度、更多的投入。

可以看出,推出态极1.0后,匹克一直在强调自己的科技定位。回溯十年前,当时在国内球鞋市场并不讲究质量之时,消费者对匹克的看好大多来自其用料。

而此前匹克态极系列的产品负责人蔡维健曾提到,2016年,匹克宣布从香港完成私有化退市,希望重新向内地市场证明自我,当时在全公司都在寻求突破的持续压力下,并将目光转向了科技突破的可能性。

图源匹克官网

一个不可忽略的事实是,经过过去几年在外观设计上的调整,以及研发上的持续投入,国产品牌们在审美和产品质量上都有了一定实力。

对于匹克而言,用料与科技也许具备一定竞争力,但设计依然是它的软肋。如果匹克要抓住一二线市场的消费者,这是急需解决的问题。

除了在产品上寻求突破,匹克也开始在营销上花尽心思,尝试在抖音、B站、小红书等年轻人聚集的社交媒体上进行宣传推广。

它不仅走进了薇娅等头部主播的直播间,在抖音、淘宝多个平台进行直播带货,甚至许志华也尝试直播,为品牌做宣传。

图源匹克官方微博

从线上线下渠道的扩张,到产品研发的投入,再到持续的营销推广,相比资金雄厚的安踏、李宁等头部品牌,匹克想要比拼扩张速度,冲刺中高端市场,还需要更多的弹药。

上市后开拓融资渠道,对匹克而言无疑至关重要。在过去数年,匹克多次释放出要重新回到A股上市的信号。

但想要在资本市场上获得认可,匹克需要拿目前的15亿融资拼一把,国内运动服鞋市场仍处于剧烈的变化中,最终匹克能否重新成为“鞋王”?

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